作者｜Bonus Track
四年前的这个时候，北京冬奥的闭幕式上，突然响起的「我和你/心连心」，把思绪拉回到2008。彼时，虽然赞助中国体育代表团官方运动装备的品牌，是adidas，但李宁本人凌空点燃主火炬的历史性一刻，还是让李宁品牌在那年的市值飙到了500亿，相当于当时的两个安踏有余。
但如今，安踏的市值、营收，均已是李宁的几倍之多。
草根赢了王子，但你方唱罢我登场。2026米兰冬奥，李宁品牌重新成为中国奥委会官方合作伙伴，并为中国体育代表团设计开幕式入场服、室内外的领奖服、领奖鞋、以及其他运动装备。当李宁品牌的logo和刚比完赛的谷爱凌、苏翊鸣一起出现在采访的镜头里，李宁品牌这次米兰冬奥的营销目的之一，就达到了——它想借领奖的运动员之口，讲出李宁「突破自我、那就看我的」的品牌精神。
而戏剧性的是，谷爱凌和苏翊鸣，前者被安踏签约，后者被adidas签约。
在领奖台上穿李宁，是奥委会官方这次指定的，而穿安踏、穿adidas，则大抵会贯穿于他们的职业生涯与日常生活。就像就这次米兰冬奥上，谷爱凌在雪道上驰骋、腾空时穿的是安踏为其定制的「战袍」，赛后登上领奖台时又换上了李宁设计的「皮肤」。
一位与李宁有合作的营销人士告诉剁椒Spicy：「在我们（第三方博主/媒体）发的推广内容里，客户（李宁）那边并不希望把运动员的个人突破去和李宁的品牌理念做强关联，因为客户（李宁）并没有签约那些运动员，需要考虑措辞和尺度问题。」
但如果，2019年用100万美元左右提前签下16岁「青蛙公主」的一方是李宁，那李宁如今不会如此被动。
这次冬奥，李宁由里到外，当然还在和安踏较劲，在一份李宁内部制作的关于本届冬奥会品牌营销内容的PPT里的某处，赫然写着「李宁冬奥领奖服发布会的社媒热度高于安踏2022年冬奥领奖服发布。」
社媒热度的「荣耀高地」，是「你方唱罢我登场」的——这并不能直接缩小和安踏等竞品的差距，且还影影绰绰地指向了：李宁品牌在本次米兰冬奥会期间的一部分光彩，其实都是买营销砸出来的泡沫流量。
砸钱买太多千篇一律的营销通稿，是会被流量反噬的。这一点对于所有品牌都一样。
早在去年10月下旬，米兰冬奥倒计时100天之时，李宁就和中国奥委会发布了中国体育代表团的室外领奖服。在内部的营销PPT里有这样一句话：活动次日，李宁品牌热度与互动总量超越同期竞品，排名TOP1。（小红书平台）
但是，根据飞瓜数据，李宁品牌的社媒热度，只是短暂出现的高潮，一天后就降到了正常的水平，且在冬奥营销之前，其社媒热度是显著低于adidas、nike和安踏的。
而在那突然跃起的峰值之下，是李宁品牌稍显用力过猛的社媒投流与营销支出。
剁椒Spicy保守估测：李宁这次冬奥营销找第三方博主/媒体买推广的费用，不会低于数百万元。
小红书上运动垂直的万粉博主是重要的营销阵地，包括CBA现场记者、健身博主、体育赛事行业自媒体、马拉松业余爱好者、以及潮流素人等。
一个劲的让博主们去宣扬「打破定式」的品牌精神的李宁，给这些博主们的营销模板，却全在「定式」里。
他们成片的内容是近乎通稿般的统一话术：「把运动员同款穿到身上」、「首次市售」、「将航天科技应用在李宁专业运动装备上」、「设计里藏着千年历史的中国文化」......
而且这些口口声声说着「圆了我的体育梦」的博主们，相当一部分人全程都是在室内拍摄的，场景里除了桌椅板凳就是白墙，再加上重复的那些话术，简直就像直播带货的主播。
而好的营销广告与卖货方式，是需要与场景、想象结合起来的。譬如卖空气炸锅要辅以爆汁的烤肠、讲解宠物用品会出现可爱的猫咪……
除了真人出镜的方式以外，李宁还采买了很多用公开素材混剪成片的那种媒体号，其中一位参与者，对于李宁商务方在本次合作中的一些交接细节十分不满——「倒不是因为李宁作为甲方有多么吹毛求疵，而是交给乙方的东西比较混乱，导致拉低整体的交付效率，这会进一步让人对李宁营销团队和商务团队的业务水平、管理能力产生怀疑。」
另一家媒体下面的参与者也对此表达了相似的吐槽：「明明一句话就能说清楚的点，李宁给的营销物料却东拉西扯、条理不清......这对于我们实际去操作执行的工作者来说简直是一种折磨！反观我之前给Wilson品牌（和始祖鸟同属亚玛芬体育）服务，人家给我的物料里，各种类别的素材都整理和罗列得一目了然，思路特别清晰。而且Wilson品牌的市场部老师也非常懂行，不会死板教条地过分挑刺。所以我可能会怀疑李宁品牌内部可能对它们自己的产品或者营销手段也没那么有自信，所以才会重复堆叠和刻意加红标粗某些素材吧......」
另一边，潮流运动博主Tomous（化名）则推掉了李宁品牌的这次广告合作。
他告诉剁椒Spicy：「那套衣服（李宁米兰冬奥室外领奖服），和我平常发的运动风的OOTD，实际上差距很大，而且看起来很难拍（出片），而且李宁品牌对商单成片细节的要求又很高。其实我看过同行拍的这条广子，你讲衣服的设计可以给个特写，但他们讲性能都是站在室内干讲，没有场景感和新意，李宁居然在这一点上反而没有要求了，反正我自己觉得这种广子接了是会影响我账号价值的......另一方面，我是真心不喜欢它一件棉衣卖3999。」
千篇一律的营销视频之外，李宁这次冬奥营销中大量的水军评论，无疑是另一个败笔。
那些说要掏钱包、种草、下单、拥有李宁冬奥运动服的誓言，充斥着不同的媒体号评论区，然而李宁电商平台的下单数，却不及这类评论数量的万分之一。
泡沫一般的流量背后，是产品的市场说服力不足。
李宁在营销文案中强调：这一次的领奖服同步市售，完成领奖装备同款科技平台辐射至大众科技普惠的突破。但从电商平台的数据来看，实际愿意去花钱享受李宁这波「科技普惠」的人，只有个位数。
李宁冬奥室内领奖服售价1799元，室外领奖服3999元，截止发稿前，前者5人付款，后者11人付款。（抖音、淘宝、京东三平台总和）
与之相比，始祖鸟3000元的基础款棉服，超过3000人下单；波司登2789元的「新年红色」鹅绒羽绒服，也有超过1000人付款。
李宁试图把冬奥会的光环、情怀与高深莫测的科技作为这个春节周期的卖点，在铺天盖地的社交媒体营销中，努力宣扬普通大众可以通过穿谷爱凌、苏翊鸣同款的领奖服就能感受到什么形而上的东西与力量。
剁椒Spicy从一位撰写了李宁冬奥推广视频口播文案的作者获悉：李宁让内容里强调「领奖服的科技普惠市场」，该作者出于通俗性和软广的考量写下「让大众第一次可以在商场穿到奥运健儿身上的同款科技」，但被李宁认为不够高级，最终调整成了「科技平权」这种口号式表达。
事实上，大众消费对于冬奥与体育明星的情怀追求，一定会第一时间让位于看得见摸得着的事——「冬天再冷最多就两个月，我有没有穿它去通勤的必要？我穿它去逛街吃饭，会不会显得太扎眼？」
李宁成为中国奥委会官方合作伙伴当然是品牌了不起的成就；设计领奖服等运动装备，亦是「高大上」的光辉时刻，但体育赛事对整个消费市场的辐射终归有限，向专业运动员的供给与面向大众的市售，是两回事。
乌鲁木齐丝绸之路国际滑雪场的一位滑雪教练告诉剁椒Spicy：「很多人是比较避讳穿所谓冠军同款的运动装备的，尤其是那——好家伙——奥运会前三才有资格穿的领奖服，太显眼了。多数人说到底还是业余爱好，你穿一件奥运会登台领奖的衣服，别人还以为你练多厉害呢，你会不会尴尬？」
「再者，大红色，你去攀岩馆、羽毛球馆、或者其他健身房、滑雪场看看，穿红色衣服的人，占比不会多的。」
因为像是黑、深蓝、灰、军绿等这些低调的配色，会更加给人以专业感。始祖鸟近年推出了很多漂亮的限量亮色款，但核心用户偏好的还是经典色。
其实从这届米兰冬奥的蓝色入场服开始，李宁的设计就被诟病了。
在这种宏大、高规格的赛事场景里，非常需要做好传统与现代的配比平衡，如果民族特色的一面处理不妥当，就可能会出现「非洲部落的酋长到联合国开会」的那种冲突感。这次米兰冬奥的开幕式上，蒙古队的入场服是在这个平衡点上做得比较亮眼，而李宁在传统文化的提取与表达上，则相对委婉和差强人意。
左图为蒙古队队服
此次米兰冬奥中国队领奖服和入场服的设计者张宇哲在采访中明确说到：「我们结合了中国的传统元素双胜纹」、「双胜纹的寓意是双胜、更多的胜利」。
而在中国传统文化里，有迹可查的叫法，是「方胜纹」，而非「双胜纹」。历史学者王辉告诉剁椒Spicy：方胜纹的「胜」，最早指的是西王母头上的饰物华胜，「方」的意思是两只船并行，所以「方胜」是古人把一对饰物叠压起来，用彼此交织紧扣的状态来表达永结同心、同心同德、同舟共济，和如今竞技场上的「求胜」，关系不大。
于是，便有声音指摘李宁此举是在「试图解构稀释传统文化」。
去年10月，李宁米兰冬奥领奖服发布后，有博主发帖称：李宁强行穿凿附会其产品设计与「方胜纹」的关系，但是传播文案用的是「双胜纹」。你这个今年才出来的「双胜」是传统吉祥纹样，几千年的「方胜」只配给你宣传做嫁衣？从传播的角度是在混淆传统纹样的真实脉络，为普及工作增添新的负担。」
可以理解，「双胜纹」的解构叫法，是李宁设计团队为了契合冬奥会和「夺奖」的主题，采取的一种营销化语言。李宁确实也需要一个能讲给运动员和观众听的「好故事」。「双胜」听起来确实比「方胜」更有竞技感，更符合比赛领奖台的氛围。
但批评者会认为，方胜纹原本是一种带有「和谐、圆满、连结」美学的符号。李宁将其改名为「双胜」，并直接定义为「更多的胜利」，是将一种文雅的、内敛的中华传统文化无过多思考地转化为功利的、竞技性的口号，为了品牌的营销方便，却是对文化审美的一种「降级」。
冬奥也已然落幕，冰雪运动和冬季运动装备的热度正恢复常态，关于文化方面争议的事，也会随着那销量本就屈指可数的「李宁米兰冬奥周边」的下市，一同淹没在新的「流量荣耀高地」里。
两年后，将是美国洛杉矶夏奥会。李宁在这场浩瀚的营销里，释放出了「未来要从赛场装备支持者升级为全球体育科技的引领者」的豪言。两年，李宁要做的，不只是要在和安踏的竞争下「中标」；留给国产运动品牌真正「打破定式」、「突破自我」的舞台，也不是只有小红书上的泡沫流量和视频号下面的水军评论区。
连续十次为美国队设计奥运会服装的拉夫劳伦曾说，在他老家布朗克斯的贫民窟，房屋上的裂痕代表着穷苦和破旧，而当他去了法国，才知道那些裂痕也可以代表历史和沉淀。
中国有什么，又代表了什么，冬奥之外的地方，更是李宁需要去好好想想的。
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